品類創(chuàng)新，是工業(yè)企業(yè)差異化戰(zhàn)略的核心支撐力量。外資工業(yè)企業(yè)的國內(nèi)立足，通常都是以品類創(chuàng)新開始的，像工業(yè)建材行業(yè)的STO申得歐、WEBER韋伯、Quick-Mix快可美，以及住宅產(chǎn)業(yè)化行業(yè)的FDU固得美、潤泰等品牌都是如此。他們以全新的技術(shù)和解決方案，立足高端、快速搶奪空白市場，等到市場根基扎穩(wěn)后，推出全系列產(chǎn)品，并采用網(wǎng)絡(luò)覆蓋的方式，贏得品牌營銷From EMKT.com.cn的爆發(fā)式擴(kuò)張時(shí)能，企圖在較短的時(shí)間內(nèi)建立第一品牌的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
國內(nèi)不少具有技術(shù)實(shí)力的中小工業(yè)企業(yè)也開始注重品類創(chuàng)新，以此避開巨型競爭對(duì)手在規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)和實(shí)力方面的災(zāi)難性打擊。他們憑借創(chuàng)新的產(chǎn)品和營銷方式，闖入大型競爭對(duì)手不太在意或者無法顧及的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，快速贏得自己的根據(jù)地市場，為企業(yè)長期發(fā)展開辟了一塊藍(lán)海區(qū)域。品類創(chuàng)新還有一個(gè)好處，那就是概念性強(qiáng)，中小板或創(chuàng)業(yè)板上市機(jī)會(huì)大很多，再不濟(jì)也會(huì)搏得一些風(fēng)險(xiǎn)投資家的青睞。
然而，再好的品類創(chuàng)新都需要贏得市場的承認(rèn)，沒有合理的銷售額和利潤率，創(chuàng)新投入只會(huì)成為沉沒成本，耗盡企業(yè)有限資源，使企業(yè)發(fā)展陷入泥淖。所以，銷售成為了企業(yè)運(yùn)營環(huán)節(jié)中最為驚險(xiǎn)的一跳，然而，在這一跳上沒有發(fā)好力栽了跟頭的企業(yè)不再少數(shù)。
從研發(fā)、采購、生產(chǎn)到物流，這一系列的流程相對(duì)固定和可控，只要規(guī)劃設(shè)計(jì)合理，再加上持續(xù)改善，就會(huì)得到最為基本的質(zhì)量保證，而且，這些環(huán)節(jié)發(fā)生的問題和得到的改善，都可以非常近距離地觀察和體會(huì)。
但銷售卻是不可捉摸的。產(chǎn)品明明擁有出色的性價(jià)比，客戶心里也很清楚這一點(diǎn)，但到最后關(guān)頭，要么是竹籃打水一場空，要么價(jià)格被壓得的慘不忍睹。不少從技術(shù)改行做銷售的高層管理人員有時(shí)甚至?xí)耄阂皇枪咀罱Y金周轉(zhuǎn)困難，我們才不會(huì)受這種窩囊氣呢！這種普遍的心態(tài)，不僅僅是因?yàn)榧夹g(shù)出身的內(nèi)向，更是很多工業(yè)企業(yè)的“外在市場思考的內(nèi)在化”的典型病癥。
在合肥這個(gè)中等城市，工業(yè)企業(yè)越來越多，而且良性地逐步形成了完善的產(chǎn)業(yè)鏈。其中有些工業(yè)企業(yè)雖然投資規(guī)模不大，但在技術(shù)應(yīng)用上卻處在行業(yè)的領(lǐng)先階段。本人所在的天塹通途管理咨詢，三年前開始就涉足工業(yè)企業(yè)營銷咨詢，接觸和服務(wù)的工業(yè)企業(yè)不下50家，其中至少有8家以上是以品類創(chuàng)新為發(fā)展動(dòng)力的。諸如羅寶的聚氨酯塑鋁板外墻外保溫材料、快可美的預(yù)拌干灰漿、固得美的混凝土建筑預(yù)制件、豐德科技的水泥除塵器、科天化工的水性漆、馬泰的智能滑片式壓縮機(jī)、應(yīng)流機(jī)電的核電專用鑄件等，都有著類似的特征。
這是一個(gè)明顯的反差：規(guī)模不領(lǐng)先的工業(yè)企業(yè)，扮演的卻是行業(yè)新技術(shù)領(lǐng)先者的角色。由于品類創(chuàng)新的立足點(diǎn)是世界領(lǐng)先的技術(shù)，對(duì)于中小工業(yè)企業(yè)來說，他們都會(huì)把精力聚焦在價(jià)值鏈的特定技術(shù)環(huán)節(jié)進(jìn)行突破，并抓住大企業(yè)因各種原因造成暫時(shí)性缺席而產(chǎn)生的無競爭的市場機(jī)會(huì)，快速推出性價(jià)比更高、技術(shù)性能更為優(yōu)越的新一代產(chǎn)品或解決方案。
為這類技術(shù)領(lǐng)先型的品牌進(jìn)行定位似乎很容易，通常都可以叫做：XXX行業(yè)的領(lǐng)航者！但根本的問題是，這些創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用剛剛開始，雖然技術(shù)看上去是領(lǐng)先很多，但客戶卻要承擔(dān)諸多使用風(fēng)險(xiǎn)：缺少實(shí)證案例，技術(shù)工藝不成熟帶來的隱性缺陷，售后服務(wù)壟斷導(dǎo)致的低效率。相比成熟的解決方案，創(chuàng)新技術(shù)的高性價(jià)比是建立在諸多不確定的因素上，很多時(shí)候，看上去很美的新技術(shù)，短時(shí)間很難拓展市場。往往在推廣的初期，產(chǎn)品會(huì)引來一票客戶和同行的關(guān)注，而短時(shí)間的浮華散盡之后，往往陷入了叫好不叫座的泥潭，其根本原因除了品牌定位不準(zhǔn)，還在于缺少針對(duì)性的商業(yè)方案。
像筆者服務(wù)的MT滑片式壓縮機(jī)，他們采用無摩擦、智能控制的新型解決方案，在節(jié)能、噪音、配件費(fèi)用等方面具有明顯的競爭優(yōu)勢(shì)，剛一上市就在行業(yè)內(nèi)引起轟動(dòng)，公司也從一個(gè)不起眼的小廠變成了與國內(nèi)外大品牌相提并論了。推廣期的銷售還比較順利，一些有遠(yuǎn)見、敢于嘗新的廣東制造企業(yè)，在新增的流水線上紛紛采用智能式滑片機(jī)，MT公司也順勢(shì)進(jìn)入到高速發(fā)展期。銷售人手增加到20多人，以珠三角、長三角和環(huán)渤海灣等10多個(gè)省市為重點(diǎn)市場，大銷售、大網(wǎng)絡(luò)的局面頗有些聲勢(shì)。然而，高昂的價(jià)格極大地限定了客戶的選擇面，只有那些特別在意成本節(jié)約、注重新技術(shù)應(yīng)用的“早期接納者”愿意賞光。于是，銷售之門剛剛打開之后，企業(yè)就有可能進(jìn)入到頭痛的停滯期。
還有一個(gè)更為頭痛的問題，由于上游原材料、零配件的供應(yīng)質(zhì)量跟不上，自身生產(chǎn)管理的不到位，以及工藝和性能的不穩(wěn)定性等典型問題，導(dǎo)致產(chǎn)品面臨價(jià)格高、穩(wěn)定性低的尷尬局面，讓原本準(zhǔn)備接受的潛在客戶更加猶豫不決：與其冒著風(fēng)險(xiǎn)嘗試“價(jià)高質(zhì)次”的新玩意，不如先觀望一下，等用的人多了、質(zhì)量穩(wěn)定了之后，再做決定也不遲。于是，剛剛興奮起來的MT公司，發(fā)現(xiàn)自己陷入了兩難，新品類無法拓展市場，老品類又缺乏價(jià)格和穩(wěn)定性優(yōu)勢(shì)。
在面臨這種困境的時(shí)候，大部分新技術(shù)企業(yè)都會(huì)想盡辦法“補(bǔ)課”，參考成熟品牌和技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，模仿建立與之相抗衡的對(duì)等解決方案。但這些改進(jìn)方式完全是南轅北轍?？鋸埖卣f，這些高科技企業(yè)是在拿著金飯碗討飯吃。他們沒有能夠完全清楚自己的產(chǎn)品定位、有效客戶類型、客戶真實(shí)需求，僅僅一味抄襲成熟企業(yè)的營銷模式，結(jié)果只能是畫虎不成反類犬。
新技術(shù)本身應(yīng)該建立在完全差異化的利基上，應(yīng)該尋找有著完全不同需求的新型客戶。僅僅把新技術(shù)當(dāng)作成熟技術(shù)的升級(jí)，幻想原有客戶順勢(shì)變身高端客戶，只能是企業(yè)的一廂情愿。一旦定位出錯(cuò)，定價(jià)方式、品牌推廣、銷售組織、合作條件和售后服務(wù)都會(huì)跟著出錯(cuò)，后果不堪設(shè)想。
MT滑片機(jī)之所以在小出風(fēng)頭之后就陷入困境，是在于他們對(duì)品類創(chuàng)新的營銷戰(zhàn)略把握不夠，沒有在創(chuàng)新的四大要素上形成內(nèi)在關(guān)聯(lián)，更沒有找到適合自己的利基化企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)方案，一味地憑借新品類去沖殺市場，卻沒有考慮到品類營銷的雙刃劍：雖有攻擊老品類的銳利之矛，但同時(shí)又遭受老品類的穩(wěn)定成熟之盾的強(qiáng)烈反擊。工業(yè)企業(yè)，要實(shí)現(xiàn)品類創(chuàng)新的營銷競爭力，應(yīng)該從企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的四大要素上精心謀劃、妥善布局：
1、客戶選擇
很多創(chuàng)新品類企業(yè)都一廂情愿地把產(chǎn)品定位在高端客戶群，認(rèn)為那些資金實(shí)力充裕、企業(yè)品牌形象出眾的企業(yè)，肯定會(huì)首選自己的產(chǎn)品，門當(dāng)戶對(duì)嘛。然而實(shí)際購買的客戶，卻往往是創(chuàng)新型新建工廠、二次擴(kuò)張的中小型企業(yè)、尋求變革的大型企業(yè)，他們想在生產(chǎn)管理方面取得超越型發(fā)展，就必須借助新品類的沖擊力和高效率，并為自己企業(yè)形象注入創(chuàng)新、領(lǐng)先的活力。
在客戶開發(fā)過程中，要把目光投向客戶企業(yè)的高層管理，繞開一般的采購部門和中層管理者。因?yàn)閯?chuàng)新品類的購買決策，通常都是客戶企業(yè)重大的戰(zhàn)略決策。此外，要對(duì)客戶企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境、戰(zhàn)略選擇、運(yùn)營管理效率做大量的家庭作業(yè)，在與客戶高層的溝通和提案時(shí)，就可以高屋建瓴地提供能夠觸發(fā)購買興趣的產(chǎn)品解決方案，而不是僅僅把自己扮成某個(gè)新產(chǎn)品的推銷員。
2、客戶價(jià)值
新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)與利益并存，要想實(shí)際客戶價(jià)值最大化，就必須先從客戶風(fēng)險(xiǎn)解決。目前，一些工業(yè)企業(yè)采用試用的方式是讓客戶在無風(fēng)險(xiǎn)的情況下體驗(yàn)新產(chǎn)品的技術(shù)性能，并結(jié)合實(shí)際運(yùn)行環(huán)境進(jìn)行性能改善，這樣，客戶決策的風(fēng)險(xiǎn)就大為降低，決策依據(jù)也更為清晰可靠了。
除了試用，共同研發(fā)也是一種新的嘗試。雙方開發(fā)合作平臺(tái)，把新技術(shù)、新產(chǎn)品納入到一個(gè)共同研發(fā)小組或平臺(tái)，打造量體裁衣的產(chǎn)品解決方案，實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新與高效應(yīng)用的無縫對(duì)接。同時(shí)，周到完善的配件、維修等售后服務(wù)，也是增進(jìn)客戶價(jià)值的重要措施，讓客戶用的放心是破除新品類認(rèn)知魔咒的一劑良方。
3、差異化戰(zhàn)略
品類創(chuàng)新企業(yè)大多數(shù)規(guī)模不大，在行業(yè)內(nèi)地位也并不是很高，企業(yè)品牌信任塑造至關(guān)重要。一般來說，這些創(chuàng)新企業(yè)都會(huì)有一個(gè)風(fēng)采獨(dú)特的領(lǐng)軍任務(wù)、團(tuán)隊(duì)或者技術(shù)專利，所以，其品牌塑造可以考慮倒著來：先塑造企業(yè)家品牌，再把這種人性的影響力過渡到企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌上。一個(gè)理念獨(dú)特、戰(zhàn)略眼光銳利、技術(shù)研究領(lǐng)先的領(lǐng)軍人物，會(huì)讓原本不起眼的企業(yè)顯得光彩照人，還會(huì)讓龐大的競爭對(duì)手看起來顯得笨拙、守舊、不作為。
技術(shù)價(jià)值要從品牌宣傳落到實(shí)處，展示不同凡響的應(yīng)用效果實(shí)證。一般的展會(huì)或推薦會(huì)，只是點(diǎn)到即止，難以完整地體現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)性能優(yōu)勢(shì)。標(biāo)桿客戶戰(zhàn)略，是破解客戶對(duì)性能穩(wěn)定懷疑的最有效辦法，這是一種先難后易式市場開發(fā)戰(zhàn)略，要求企業(yè)具有極強(qiáng)的戰(zhàn)略洞察力、意志力和控制力。
4、業(yè)務(wù)范圍：
品類創(chuàng)新戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于整合上下游價(jià)值鏈。上游的配套零部件的匹配性至關(guān)重要，質(zhì)量穩(wěn)定、性能出色的創(chuàng)新產(chǎn)品需要上下游供應(yīng)商的深度參與。記住，客戶購買的是完整的產(chǎn)品方案，上下游的協(xié)同效應(yīng)本身就可以帶來可觀的附加價(jià)值。
在大型工程系統(tǒng)的銷售過程中，售前的客戶戰(zhàn)略咨詢非常重要，它可以很好地把握客戶真實(shí)需求，從而可以提供成本合理、針對(duì)性強(qiáng)的解決方案，在戰(zhàn)略源頭上為客戶創(chuàng)造價(jià)值。創(chuàng)新產(chǎn)品，不僅要解決基本的售后維修和配件保障，還可以在性能持續(xù)改善上下功夫，讓客戶一次購買、持續(xù)獲益。
總之，品類創(chuàng)新戰(zhàn)略，需要全新的企業(yè)設(shè)計(jì)，以及隨之而來的贏利模式革新。新酒要用新瓶裝，切不可套用舊瓶模式。企業(yè)要敢于打破自己的慣性思維，盡可能地把有限的營銷資源聚焦到最有實(shí)際需求的“優(yōu)選”客戶上，重新結(jié)構(gòu)客戶價(jià)值，堅(jiān)定差異化戰(zhàn)略，明確業(yè)務(wù)范圍，才能實(shí)現(xiàn)品類創(chuàng)新戰(zhàn)略的最終勝利。 葉敦明
