汽車網(wǎng)購 顛覆傳統(tǒng)
8月份舉辦的連續(xù)18天的“天貓汽車節(jié)”已告一段落，但有關(guān)汽車網(wǎng)購的討論還在繼續(xù)。
首屆“天貓汽車節(jié)”共吸引了包括上汽、吉利、比亞迪和上海通用等10個汽車廠商、超過800家的汽車4S店共同參與，賣出了3430輛車，并引發(fā)了一場網(wǎng)絡(luò)售車與傳統(tǒng)4S店模式的大爭論——網(wǎng)購會不會取代4S店模式？如果會的話，需要多長的時間？
“在這次汽車節(jié)中，吉利汽車天貓旗艦店再次刷新了網(wǎng)上賣車記錄，成功銷售車輛1087輛，平均每天銷售60輛，成為此次汽車節(jié)中銷量最大的汽車廠商。”吉利汽車公關(guān)總監(jiān)楊學良告訴記者，截止到目前，今年吉利天貓旗艦店的銷量達到了2925輛，同比增長超過200%。“吉利汽車從2010年12月6日正式進駐淘寶商城，成為中國首家汽車網(wǎng)購旗艦店。經(jīng)過將近3年的摸索和改進，吉利汽車帶來了更為規(guī)范化的網(wǎng)購流程、更為便捷化的支付方式，為消費者打造更為優(yōu)質(zhì)的汽車購買平臺。”
同樣在此次汽車節(jié)中斬獲頗豐的上汽乘用車，也攜旗下榮威與MG雙品牌參與此次活動。上汽乘用車相關(guān)負責人表示，早在2010年，上汽就已經(jīng)開始探索網(wǎng)絡(luò)銷售，掌握80后消費群體的購物特征和發(fā)展趨勢，從而能在汽車網(wǎng)銷時代到來時占領(lǐng)先機。據(jù)介紹，去年上汽的網(wǎng)絡(luò)銷量已經(jīng)超過了1萬輛，占全年總銷量的5%。特別是在湖北、杭州等網(wǎng)銷的試點區(qū)域，一些經(jīng)銷商的網(wǎng)銷比重甚至超過了總銷量的30%，有效實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷與實體銷售的互補。
與這些原本在實體店就銷售不錯的品牌相比，江淮悅悅是唯一一款在實體店銷售不佳、卻在網(wǎng)絡(luò)走紅的車型。“悅悅是江淮汽車寄予厚望的一款小型車，但因為上市后定價過高等因素，市場沒有打開。”江淮乘用車轎車營銷公司總經(jīng)理李建華表示，在2012年4月的北京車展上，悅悅正式入駐天貓商城，拉開了網(wǎng)上直銷的帷幕。上線銷售至今，悅悅一個月的銷量能做到1500輛左右，好的時候能達到三四千輛。“在天貓上相當于做直銷，渠道成本大幅減少。每輛車約有4000塊錢的成本降低空間，這樣產(chǎn)品競爭力就會增強。”
不難看出，對于汽車網(wǎng)銷這個開放式的話題，汽車廠家基本上持比較樂觀的態(tài)度。當然，更樂觀的是網(wǎng)銷的實體部門。“2012年天貓商城總共賣出近1萬輛車，隨著POS機的產(chǎn)品優(yōu)化和后續(xù)天貓售車新模式推出，今年銷售額有望沖擊30億元。”天貓商城一位負責人表示，2011年，天貓商城成交量在2000輛左右；2012年成交量超過1萬輛；2013年預(yù)計在5萬輛；2014年的成交目標預(yù)計在25萬輛左右。
每年5倍的增速，是天貓對于網(wǎng)購汽車的判斷，也是我國汽車電子商務(wù)發(fā)展的一個縮影。中國電子商務(wù)研究中心8月19日發(fā)布的一項統(tǒng)計報告稱，2013年上半年中國移動電子商務(wù)市場交易規(guī)模達532億元，同比增長44.1%，預(yù)計2013年底這一數(shù)字有望達1300億元。另據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2012年移動電子商務(wù)用戶規(guī)模約2.5億人，預(yù)計2013年將增長到3.7億人。截至2013年6月，中國移動購物用戶規(guī)模達7805萬人，預(yù)計到2013年年底將達1.5億人。
與其他產(chǎn)品一樣，汽車電子商務(wù)的優(yōu)勢明顯：首先是降低成本，比如建店費用、資金運轉(zhuǎn)費用、公司日常運營等費用；第二可以收集潛在用戶信息，網(wǎng)絡(luò)可作為銷售手段補充，通過網(wǎng)絡(luò)延伸銷售環(huán)節(jié)，以此來收集一些潛在用戶的信息；第三，改變傳統(tǒng)4S銷售模式。通過網(wǎng)絡(luò)營銷讓客戶網(wǎng)上下訂單，提出個性化需求，廠家根據(jù)客戶需求予以量產(chǎn)，將生產(chǎn)者與消費者直接互動起來，這就需要現(xiàn)有的4S店進行轉(zhuǎn)變，從原來以銷售為主轉(zhuǎn)向以客戶服務(wù)為主。
然而，理想豐滿，現(xiàn)實骨感。業(yè)內(nèi)人士認為，從目前的情況看，網(wǎng)購取代傳統(tǒng)4S店售車模式還有很長的路要走，甚至是不可能完成的任務(wù)。從此次“天貓汽車節(jié)”來看，很多網(wǎng)購消費者都是在4S店完成咨詢、試駕等環(huán)節(jié)后，才到網(wǎng)上下單，并不是真正意義上的網(wǎng)絡(luò)銷售?；蛘哒f，4S店是網(wǎng)購的“鋪路石”。另一方面，網(wǎng)購車輛還是一樣要到4S店完成提車、驗車、上牌等環(huán)節(jié)，與傳統(tǒng)模式售車無異。
“現(xiàn)在的汽車網(wǎng)銷，可以說是賺了人氣賠了錢。”一位車企負責人告訴記者，天貓店的收費，已經(jīng)高過了線下購車的費用。今年7月份之前，天貓旗艦店按照銷售的數(shù)量提取返點，每銷售一輛車提取千分之五的銷售業(yè)績。不過，7月份以后，淘寶改變收費方式，開始收取固定費用，除了10萬元押金外，每年每個汽車旗艦店收取技術(shù)服務(wù)費70萬元。
“汽車畢竟不是衣服、鞋子這樣的快消品，而是大宗商品，在完成購買環(huán)節(jié)后，還需要上牌、驗車、交稅等手續(xù)，這些手續(xù)是不可能通過網(wǎng)上下單完成的，最終還是要通過經(jīng)銷商。”一汽大眾奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理薄石不久前在接受記者采訪時表示，特別是對于奧迪這樣的高檔車品牌，服務(wù)本身就是品牌一個非常重要的組成部分，因此，奧迪暫時不會采取網(wǎng)絡(luò)的銷售模式。
然而，有意思的是，薄石話音未落，包括寶馬、奔馳等豪華車品牌已經(jīng)開始在德國及附近國家和地區(qū)實現(xiàn)網(wǎng)上銷售。寶馬近日宣布，將通過網(wǎng)絡(luò)直銷電動汽車i3。實際上，除了i3電動汽車，寶馬還計劃其他車型今后也采用這種銷售方式。寶馬德國銷售部經(jīng)理羅蘭德·克魯格表示：“我們還在考慮將網(wǎng)上銷售推廣至所有車型。”但這一計劃遭到了德國汽車經(jīng)銷商的強烈反對。
反對有效嗎？我們知道的是，電子商務(wù)發(fā)展的速度將遠遠超過我們的想象力，包括汽車。
